文 | 吴梦启
“咱们没有做错什么，可是不知道为什么输了。”诺基亚CEO约玛·奥利拉说。
奥利拉是在2012年说这番话的。其时诺基亚不得不把经营不善的手机事务卖给微软。除了诺基亚，还有一长串手机公司CEO想必都有一起的主意，比方摩托罗拉、西门子和爱立信，等等。
假如你运用手机的时刻超越10年，对以上品牌应该并不生疏。但假如你是4G年代才开端用第一台手机，以上公司则都是来自上个世纪，蒙着一层故纸堆的陈腐气味。但事实上，这些手机是在10年前才逐步退出历史舞台。有些品牌至今依然存在，但其情况已远不复当年盛况。
在2G年代，这些公司看起来的确没做错什么，它们不断推出新产品，期望牢牢操控商场。但年代滚滚向前，让它们不得不面临难以承受的应战。尤其是通讯技能的迭代，更是让手机业更新换代突然加快。从2G商用到3G商用，用了10年；从4G商用到5G商用，则只用6年。
对用户而言，所能感应到的是手机功用愈加超卓，承载的功用愈加丰厚多样。
这些公司在新年代面前跋前疐后，终究只能黯然闭幕。每一个年代都有不同的霸主，每一个年代都有失落的巨子。大浪淘沙之下，任何一家公司的进退都有年代含义，值得研讨和学习。
所以，让咱们来看看年代里，那些成为成功者垫脚石的手机品牌们。
当手机不只用来打电话
摩托罗拉是手机职业的开创者。它在1970年代应芝加哥差人局的要求，为四处巡查的差人们研制了这款设备。
早年在手机仍是“大哥大”年代时，全球的首要手机制造商全都是通讯设备制造商。当年由于在通讯技能上有深沉堆集，摩托罗拉、诺基亚和爱立信等大户，既不差钱，在通讯终端上又有很强的研制才能，敏捷完结了从模拟信号年代到数字信号年代的过渡，进入2G年代，时刻在1991年前后。
这一时期，和摩托罗拉等三家称霸的手机品牌还有德国西门子和日本松下，都是其时全球牛气冲天的通讯设备制造商，兼手机大牌。2000年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子加上日本的松下，五家操控了全球GSM手机商场比例的66.9%。诺基亚一家就占了全球比例的30.6%。尔后，诺基亚又凭着3310等数款经典手机，一度占有全球比例的一半以上。
然后，3G年代降临了，2001年3G无线通讯网络在欧盟投入商用。3G手机完结了无线网络数据的传输，手机可以集成各种功用，并构建使用生态。
手机不光是用来打电话的了。
当年的大厂们却没有认识到这一点。它们推出的产品仅在通话基础上附加了某些新的功用罢了。西门子推出的是带有GPS定位功用的自拍手机，诺基亚推出了专门的游戏手机和摄影手机。
摩托罗拉走的也是这条路。2005年，摩托罗拉和苹果联合专门开发一款手机叫做Razr，可以经过itunes导入商铺内购买的歌曲。后来艾萨克斯版《乔布斯传》说，Razr这个会打电话的iPod外形丑恶，下载功用也很差。乔布斯“受够了摩托罗拉这些愚笨的公司”，决议自己干。所以两年后，第一部iPhone诞生了。
正是这款只能下载100首歌曲的摩托罗拉RAZR V3i 让乔布斯产生了规划iPhone的主意。图片来历：Wikipedia
山寨机：起于2G，亡于4G
iPhone诞生后，一场各品牌之间的手机操作体系大战打开。今日咱们iOS和安卓体系简直主导了整个智能手机商场。但在2010年前后，诺基亚的塞班、微软的Windows Phone（WP）和黑莓体系才是真实的主导者。由于黑莓体系安全性高，这款手机还成为白宫御用产品。
关于塞班、WP和黑莓终究为什么落败，这又是个绵长的故事。本文在这儿只担任叙述它们落败带来的成果：诺基亚和黑莓手机的商场被掏空。微软尽管收买了诺基亚，但既未能夺回后者的商场，自己的比例也在不断下降，终究在智能手机商场底子出局。
操作体系上的架还没打完，其他一件工作悄然发作了。
世纪之交，我国的手机商场消费才能开端开释。催生了一种名为“山寨机”的神器。它们没有入网许可证，诞生在小作坊里，从外形上看与大部分品牌手机神似，价格低廉，质量虽无保证，功用上却强壮到吊诡——你见过电池容量超越一万毫安，可待机半年以上的智能手机吗？深圳华强北就有。
1000元的山寨苹果手机，你想买一部吗？图片来历：东方IC
山寨机有多受欢迎？举个比如：声称“山寨机之王”的天语手机，在2007年卖出了1300万台，名列当年全国手机出售品牌第三。
2008年3G网络在我国进入商用，山寨机产值呈现爆炸性添加。2009年我国商场手机出货量4亿台，山寨机当年产值到达1.5亿台，价格大部分在千元以下，乃至热销印度东南亚。
山寨机参加群殴，各大手机品牌在我国商场销量每况日下。加上在操作体系上竞赛失利以及产品规划问题，它们总算走到挂牌出售的境地。2005年，西门子和阿尔卡特的手机事务首要倒下，先后卖给明基和TCL。到2011年，索尼全资控股索爱，爱立信手机消失；同年摩托罗拉手机被卖给谷歌；2012年，诺基亚被卖给了微软——摩托罗拉和诺基亚倒运日子还没到头。它们后来又各自被卖了一次，落到联想和HMD手中。
有一家通讯设备制造商身世的大户活下来了，现在的日子过得还挺光鲜。它便是三星。
三星自身的技能堆集满足。更重要的是它是全球仅有一家在手机硬件供给链上没有短板的企业。简直一切的手机硬件设备——芯片、屏幕、电池、内存、摄像头——三星都可以自产，并且技能水平在全球范围内可以坚持抢先。这一优势加上优异的规划元素，让三星从3G年代一开端就对商场坚持强壮影响力，直至今日。
这也阐明，谁可以整合供给链，保证产品高质且供货安稳，谁在这个商场幸存的几率就更大。依托各种廉价零部件凑集的山寨机，大部分注定无法取得安稳和高质的供货。加上其研制才能近似于零，这就注定了它们在随之而来的4G年代无法难以生计。
到2011年，山寨机产值开端呈现负添加，现在多见于廉价的老人机商场。
中小手机品牌的止境
2013年，我国4G商用车牌发放。假如说3G还仅仅是将各种PC端的程序变成移动端的使用，4G更快的传输速度则让手机成为场景途径，最典型的是移动端视频开端火爆。用户对手机硬件的功用要求愈加严苛。屏幕分辨率高，处理器功用强壮和可以拍照高清视频的手机，天然更受欢迎。
这是一个连环套。手机技能含量进步，手机零部件供给厂商变得越来越重要。鉴于手机出产需求提早一年左右下单备料，手机上市后回笼资金也至少需求半年左右，手机出产商得做好供给链和资金链办理。关于三星，自己既造整机又出产零部件，底子不算什么问题，关于单一的手机厂商来说，这个问题就大了。
关于资金链断裂的问题，金立在2018年关门大吉便是一个事例。供给链的经验则是血淋淋的。苹果由于跟高通的官司，导致现在还没有5G手机出手。小米这种盘子现已做大的品牌，也相同被供给商卡得没脾气。2016年它在收购手机屏幕时差点被三星断供，雷军四次前往三星总部沟通才终究康复。HTC命运就没这么好，因产品与三星存在竞赛联系，它在2010年就遭受后者断供狙击。HTC在今日全球商场比例现已缩小到可以忽略不计，当年遭受供给链危机算是原因之一。
许多如HTC这样的ODM手机厂商，是4G年代竞赛中的失落者，除了供给链问题，营销战略也有必定联系。手机定价走高端仍是中低端道路，选用什么品牌，走什么出售途径，各有各的考究。当年“中华酷联”四台甫机中的酷派，在营销时与运营商绑缚出售，被商场视为低端机，今日已默默无闻。从HTC到魅族、金立这些品牌，在定价和品牌战略上都吃过亏，三家还从前以机海战术对用户进行轰炸：HTC曾每月发一部新手机，2009-2012年四年发了50部手机；魅族在2016年发了14部手机，规划研制才能被大幅摊薄，每一部手机都体现平平。
在手机的红海商场里，平凡就意味着失利。
还有一种落败的或许，那便是点错科技树。HTC在2016年转向虚拟现实（VR），这一技能挑选真实是太过于超前，4G网络无法处理VR的痛点，现在HTC还在这一大坑中爬不出来。好消息是，5G行将带来曙光。锤子手机2018年推出的TNT工作站打通手机和PC端，也算是在技能上理想主义了一把。这件工作假如华为来做，叫做如虎添翼。但关于锤子来说，连济困扶危都算不上。它亟需进步的是供给链办理和品控。太超前的技能对它而言没有多少商业含义。
相似的各种问题多多少少也在其他品牌上发作。比方说全面屏年代降临，各家都在主意进步自家手机屏占比。有些厂商非要剑走偏锋，像努比亚非要搞自己的双面屏，索尼在2018年前死活不愿将屏幕改为全面屏。黑莓手机即便在进入4G年代，也决不抛弃“小屏幕全键盘”，在2018年推出的手机竟然还自带物理键盘，这种死硬风格真实让人难以了解。
商场比例一旦失掉，要拿回来就困难了。
2010年代全球智能机品牌的商场比例演化，很少有哪个品牌在商场萎缩后还能翻盘。数据来历：IDC
在曩昔几年中，人工智能（AI）在手机使用上不断添加。这儿不能不赞赏，苹果在2011年就推出了智能语音帮手Siri，对技能发展趋势的判别极为超前也极为精确。智能语音帮手大大进步了人机交互的功率，并在今日成为智能家居的首要交互东西之一。华为把AI技能使用到拍照范畴，打出了它的产品差异性，使其手机愈加热销。这些都是正确挑选科技途径带来的成果。
可是，在正确的范畴推动研制，现已不是大部分手机品牌有满足实力去完结的工作。大厂的生态揉捏之下，中小品牌难以生计。即便如美图手机这种以“小而美”著称的笔直品牌，在拍照和修图软件上的部分优势也无力保持，只得在2018年投靠小米。商场状况由于这种调整而呈现寡头化。我国商场大体上的竞赛者只要华米OV，加上近年来抢占高端成功的一加。全球商场上只剩下三星华为苹果等五六个有实力的品牌。其他品牌假如还没有翘辫子，也大多被边缘化。
华为顾客事务CEO余承东在2018年说，未来3-5年里，存活下来的手机厂商将只要两到三家。沉重的生计压力，迫使手机厂家们急急忙忙地去抢占技能和商场制高点。联想在技能状况未到达的情况下，在2018年9月发布了声称“全球首款”的“5G”手机，中兴在本年8月在国内抢先出售5G手机，透露出急迫的“求生”心思。9月，全球现已发布或许行将发布超越10款5G手机，新一轮手机存亡大战的前奏现已摆开。
每一个年代有共同的竞赛方法。3G年代是各家以价格战群殴+产品差异化，4G年代是技能+供给链整合，5G年代，各种因素叠加让工作变得愈加杂乱，任何一个品牌出局都不是意外。
这一商场里，成功者的成功不在于没有做错什么，而是可以做对了什么，并且有才能一向做正确的工作。