编者按：本文来自微信大众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者马莲红，36氪经授权发布。
10月3日，被誉为“健身界苹果”的Peloton(PTON)股价跌落超越10％，至每股22.51美元，市值63.14亿美元。在9月26日上市时，Peloton的发行价为每股29美元，估值为81亿美元。只是过了一周，这家公司的市值便蒸发了近18亿美元。
和健身房传统的粗笨器械比较，Peloton所供给的健身单车和跑步机愈加智能化。依据这些智能健身硬件的线上付费课程，让Peloton的本钱故事看起来很诱人，在上市前接连取得近10亿美元的出资。这样在健身界很少发作的融资神话，一时间在国内外掀起一股“Peloton”风潮。
Peloton打破健身地域约束
“Peloton”一词源自法语的platoon，意思是公路自行车竞赛中的“大部队”，在大部队中骑行能够节约膂力，下降风阻。这也像极了Peloton现在的开展定位，不只是一个健身公司，还进入零售、物流、硬件、软件、服装和媒体等范畴。
Peloton成立于2012年，2014年推出其第一款能够联网的单车，价格为2000美元。因为该款单车需求专人装置，因而购买者还需求额定付出250美元配送费。
Peloton这款经典的单车有一个22英寸的高清防汗触摸屏，能够供给每天12小时的实时直播课程与录播课程，这些课程包含了室内动感单车、室内或野外跑步、慢走、Bootcamp、瑜伽、力气练习等，运用者能够自行挑选强度、时间长度、风格、音乐和教练等。而在屏幕的别的一端，教练能够一边上课，一边调查线上学员的运动数字与状况，并不断鼓励与提示这些学员。
在显现屏的底部，用户能够检查自己的卡路里焚烧（kcal）、节奏（RPMs）、输出功率（Watts）等各项运动数据，假如额定佩带心率表带，则能够实时显现心率，还能够看到实时计算的运动排行榜，用户能够共享他们的健身记录到交际途径。Peloton电脑内置了前置摄像头和麦克风，能够用于成员之间的视频谈天。Peloton视频还能够投影到周围墙壁上。
开端，Peloton在商场上所占份额并不多，Peloton的销量增加开端于2017年，公司开端推出分期付出方案，价格2000美金的家用单车，能够以低于60美元的分期费用购买。同年还面向健身沙龙推出商用级健身单车。
据Peloton发表的财报显现，2019年Peloton的收入为9.15亿美元，同比增加110%2019财年的收入中，联网健身器材的收入为7.19亿美元，占总收入的份额为78%。
对Peloton来说，健身器械并不是他们悉数的事务内容。现在Peloton供给两种付费订阅课程，包含每月39美元和每月19.49美元两个套餐。这些内容由公司一致供给，录制视频的工作室对外开放。
丰厚的线上课程使得健身变得愈加简单，也使得Peloton的单车避免了许多家庭健身设备“搁置吃灰”的命运。据Peloton数据泄漏，该公司现已具有超越100万名订阅用户，均匀每台单车每月都能运用13次，课程复购率到达96%。这些忠诚的用户相同为Peloton年报做出奉献，数据显现，2019年Peloton健身课程订阅收入为1.81亿美元，占比20%。
此外，Peloton还出售一些健身类产品，例如服装、鞋、耳机和心率表带等。这一部分收入在年报中占比仅有2%。
Peloton与传统健身产品彻底不同的运营形式以及许多用户数据，招引了出资者的留意。在公司创建直至IPO的开展阶段中，Peloton经过6轮融资取得总计近10亿美元的出资。
亏本近2亿美元，Peloton烧钱上市
依照Peloton此前的料想，此次IPO一方面是为了取得更多的资金，另一方面则是为了让更多顾客了解Peloton。
但Peloton公司以低于主张的开盘价开盘尔后一向跌落，这样的局势在一些从业者看来是难以承受的。究竟在国际上，Peloton一向被视为新式健身的引领者。
与打车巨子Uber、Lyft等许多在本年上市的美股独角兽公司相似，Peloton也没有完成盈余。这是许多出资者不看好Peloton的首要原因。
在到6月30日的2019财年中，Peloton营收7.19亿美元，同比增加了一倍，但净亏本也扩大到1.96亿美元，公司总负债为4.62亿美元，资产负债率为53.4%。2018财年，Peloton净亏本4790万美元，2017财年净亏本7110万美元。在Peloton8月向美国证券交易委员会提交的招股书中说到，该公司估计将来还会亏本，“未来有或许不会或是无法保持盈余”。
形成Peloton本钱居高不下的首要原因是研制本钱和出售本钱的进步。据了解，Peloton选用直销的方法出售健身器材，具有74个线下体会店。别的一方面，Peloton为进步营销才能，选用了股权鼓励的方法。曩昔两年间，Peloton运用现金溢价收买了职工所持有的普通股和可换回可转化优先股，溢价部分计为股权鼓励费用，这样的大手笔回购拖累了Peloton的年度财报。此外，Peloton投进营销途径的力度也不小。Peloton还曾在2018年冬季奥运会期间发起了一项大型广告活动“ Better Is in Us”。
而本年年初的“音乐版权侵权”让Peloton此次上市之路有些牵强。本年3月份，美国国家音乐出书协会（NMPA）申述Peloton，宣称后者只是为其运用的音乐付出了不到总收入2%的费用，途径所运用的1300多首歌曲都触及侵权，要求Peloton补偿超越1.5亿美元费用。在最新修订的索赔要求中，被侵权歌曲数量增加了1324首，总补偿金额3亿美元。
职业界的竞赛压力也是Peloton不被出资人看好的原因之一。一些竞赛者推出了价格更低的线上内容，乃至一些互联网途径中的健身单车课程是彻底免费的。
此外，本年股市环境对烧钱上市的创业“独角兽”并不友爱。依据Renaissance和CNBC的计算显现，在本年上市的120家公司中，有57家的股价低于发行价。一些出资者表明，还未看到Peloton这一互联网产品在健身职业中体现出太大的优势，特别是安德玛、耐克等公司也在智能健身方面投入许多资金，但显着与前期大额投入比较，这些企业取得的收益并不显着。
这也使得一些创业公司撤销或延期了本来的上市方案。在Peloton上市首日破发之后，全球体育文娱巨子Endeavor敏捷决议，撤销本来的上市方案。据悉，Endeavor原方案在9月27日登陆美股商场，发行价区间为26至27美元，比较上星期的30至32美元现已有所下调。
虽然被视为健身独角兽的Peloton此次上市体现平平，但Peloton的跟随者们却不会因而而停步。不论是家用健身品牌SPAX、智能科技健身公司欢腾时间、室内自行车Zwift等新式健身品牌的诞生，仍是咕咚经过智能健身设备与健身品牌的跨界协作，都意味着智能健身行将成为新的健身干流。