编者按：本文来自微信群众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者杨不坏，原标题《双11数据，最实在的营销洞悉》，36氪经授权发布。
说天猫双11是最成功的营销IP不为过吧，到现在它的战略、营销节奏、传达途径、预期办理等等，都值得每个营销人细心研讨一番。
但今日不聊双11自身，咱们聊双11发明的消费数据。天猫发布了《双11爱好数据》，包含省钱500亿，直播数据，新供应与多元化消费，下沉商场消费数据等。
这份用2684亿人民币查询出来的数据陈述中，也藏着最实在的营销洞悉。咱们咱们可以通过它打破认知鸿沟，一窥我国消费众生相。
我选择三个维度解读这份陈述，一是本年火爆的直播电商，直播能卖多少货，直播除了卖货还能做什么？二是品牌端供应侧变革，供应侧变革是高层提的国家战略，从双11的消费数据里，可以明晰的看到供应端的现状；三是下沉商场，曩昔几年谈增加必下沉，这个中心增加区域现状是什么？
以下将从直播电商，供应侧变革，下沉商场三个维度，来总结整理双11的消费数据，一同，咱们绕到数据背面，看这些数据所代表的顾客洞悉，继而辅导接下来在我国商场的营销战略，辅导营销人与今世顾客更好的交流。
直播是场景与东西
本年由于李佳琦和薇娅的呈现，直播卖货火的一谈模糊，这让许多商家没有搞清楚就盲目跟进，有人花大价钱请明星来直播卖货，终究的销量却十分惨白。那么，直播卖货行不行？直播能卖货的中心是什么？
数听说超越50%的商家在双11开了直播，全天带动成交近200亿，卖货过亿的直播间超越10个，过千万的直播间超越100个。一同，直播主播在多元化，包含2万农人，40位县长，超越100名总裁空降直播间，当然还有还多明星也在参与。
接下来聊聊我对直播的观点：榜首，能卖货是由于有场景。许多人把直播卖货归结于网红与明星效应，信赖某个明星，引荐什么我都买，这是不对的。李佳琦的主业也是卖口红，现在成为现象了才开端卖其他。
能卖货不是由于明星，而是由于货品被场景化展现。谁能融入货品的场景中，谁就适合做这个货的主播。比方陕西的苹果，让某个明星穿上公益T恤卖，仍是让果农自己卖？当然是果农更适合卖，没有谁比果农更了解苹果，本年天猫把2万农人请进了直播间。
直播卖货靠的不是信赖，直播要有场景，场景为了眼见为实，是要凭实力卖货。其实便是产品在挑主播，而不是主播卖产品。产品加适配它的主播联合树立起场景，将产品价值最大化，才干带动货品售卖。
第二，直播不能树立品牌，是东西。或许是经济形势欠好，本年比较火的是私域流量 ，直播卖货，KOC这些东西，这些都是东西。当咱们谈起直播卖货时看到的都是数字，一小时卖出多少钱感觉很影响，但这些数字成不了品牌。
正如前几天阿迪说砍掉大部分作用广告相同，淘宝直播间仅仅最终一步的成交，是作用转化东西，但不是树立品牌的手法。双11直播间带动卖货的，大多是之前就知道这个产品，乃至原本就计划买了，但想去直播间看看实在展现的作用，看完觉得不错，于是就买了。
所以，不要太瞧得起直播，也不要太看不起直播。直播挺好的，可以刻画产品场景，可以直观的展现，对带动成交有很大协助。但不要盼望直播卖货能卖出个大品牌，也不要觉得只靠直播就能挣钱，都不实际。
锤子是好锤子，但你不能盼望用一把锤子盖房。
“供应侧变革”迎来迸发
接下来咱们聊产品供应端的剧变，是的，从这次双11就能看出剧变正在发作。
本年天猫双11首发新品100万款，这直接导致在预售榜首天的数据是上一年的两倍。但这不重要，重要的是100万款新品，这是个挺大的数字了吧，但是天猫全年累积首发新品9000万款，这在某种程度上预示着简直一切品牌都在一年之内有新品上市，意味着供应端在快速迭代。
一个暮气沉沉的消费商场，不会有这么多新品上市，这代表我国依旧是生机满满的消费商场。
2015年高层提出供应侧变革，最近一两年又呈现新消费。但作为个别每个人的日子规模有限，很难感受到供应侧的改变。但本年双11当天有5亿人参与，在这个巨大流量池中的数据，清楚的告知咱们，一切品牌都在迭代新品，要么就只能被筛选。
全年9000万新品首发，除了数量巨大，从旁边面也呈现出产品多元化，除了品牌自动入驻天猫供应新品首发，天猫在货源供应上自动扩张，包含工厂直供和源产地直供，宁夏的枸杞，陕西的苹果，大洋彼岸的海鲜，智利的车厘子，都成为双11的爆款。
关于品牌，要么及时迭代产品，要么渐渐等死。那些一个产品卖好多年的品牌，必定是要渐渐消亡了，就连国民网红老干妈，这么多年来坚持不变，也不出新品，现在销量现已呈现下滑。所以在品牌端，想要活下去有必要要不断的迭代产品。
新供应带来新消费，在消费端迎来多元化需求，冬季的雪糕卖出6万份，vlog手持相机单品同比增加232%，一同白酒硬通货热销8万件；抢盲盒手办与购买普洱生茶的或许是一个人；或许也有人，猫狗双全抢购宠物零食，一同给自己抢购褪黑素，即使这样也要置办三明治早餐机，戴森吸尘器。
咱们从消费趋势中能看到2点洞悉，一是消费多元化，抢茅台的或许也是买猫粮的，很难界说某个人的画像，任何一个人都是一人千面。二是群众对新品的热心，大多数人勇于测验新品，也在快速厌恶旧产品，消费潮流的更迭堪比服装换季，这显示出消费商场的强壮生机。
然后在营销端，多年以来营销人不敢动产品，商场部与产品研制部门离得很远。从本年双11供应侧的数据告知咱们，新产品才是创立品牌壁垒，驱动品牌增加的中心动力，所以，做品牌营销不能避开产品。本年我写过好几次新产品，都是从营销端切入，反向研制广泛售卖的新产品。
接下来咱们做营销，也要参与进供应侧变革，营销人要勇于发明新产品，产品即营销，产品即品牌。
下沉商场将被抹平
下沉商场，是曩昔几年我国最大的增加商场，谈增加必谈下沉商场。促进下沉商场增加的主要是两大基础设施，一是智能手机的遍及，人人一部智能手机，直接把我国移动互联网用户做到了10亿+，也便是说能用手机的都是智能手机。
二是物流途径的打通，各大快递公司村村通，一切人都学会了网购。这两大基础设施让村镇用户参与到互联网干流途径中，不再是互联网的外行人。
下沉商场被开荒到什么程度了？咱们仅凭体感猜想是不靠谱的。来看下沉商场的双11的购买数据，电动牙刷，扫地机器人，家用跑步机，这些咱们咱们都认为是城市中产小资才会买的东西，已确认进入小镇家庭。
包含各方面数据，小镇的日子水平现已直追一二线城市，当五环内人群还在臆测，小镇青年购买5块钱一箱包邮的生果时，他们现已看上直播，跟着薇娅一同买千元单品了。
这次双11将成为下沉商场营销的分水岭，在此之前的几年是空白商场的开荒期，就如我之前讲的，之前下沉用户特别好骗，由于信息不对称，由于没见过世面，看到2元的蓝牙耳机，总想买回来试试，这是一定要阅历的进程。
但咱们看这次双11的数据，看下沉商场用户购买的产品，咱们正真看到的是大品牌，是新国货，是智能家居。仅从这一点，就可以很明显的看出下沉商场的改变，小镇用户的两只脚都踏进了干流互联网，谁也别想忽悠谁了。
对此我的观点是，“下沉商场”这个词必将成为前史，会被互联网抹平。咱们在同一个商场，没有谁上谁下。北上广的少女和村里的少女，喜爱同一个易烊千玺，购买同一件化妆品，能说他们不相同吗？
所以，咱们在营销区分人群时，应当逐步将一线城市与下沉商场这个维度去掉，应该分男女，分老少，分爱好，但或许不会再有下沉用户，下沉商场见底了。
总结一下：我国消费众生相
本年，裹挟着5亿人的双11，均匀每个家庭1.25人参与双11，这儿面有全我国仅有一份最实在的消费数据陈述，是5亿人用2684亿一起描绘的。
这个爱好数据仍是太抽象，应该把更详细的本相展现出来。但这份数据向咱们展现了几个营销人最关怀的问题。两个中心商场，下沉商场与直播商场；一个品牌现状，供应端迭代迸发，消费端多元共生。
咱们简略总结一下：
先是直播，这次双11让电商直播完全迸发，但这也代表着直播的泡沫期就要曩昔找明星来做场直播不再是新闻，一场直播多少出售不再是新闻。
我个人认为，双11之后直播会进入常态化，成为淘宝生态内的东西，成为店东必备的技术，乃至大品牌的天猫店，或许要培育自己的专职主播。
然后是供应侧变革与多元化消费，这部分证明了我国消费商场的生机。
在供应端，天猫双11首发100万款新品，并且散布在各个职业类目，产品的迭代速度之快或许是全球最高。一同新供应带来新消费，在消费端的多元化消费，代表着着依然是个生机满满，繁荣向上的消费商场，群众乐意测验更多新事物，品牌不断迭代新产品。
关于下沉商场，最近三年是下沉商场增加最快的阶段，通过三年的快速增加，小镇用户的认知不对称逐步被抹平。
其实我很期望拉出一个95后消费清单，看看这份清单中，一二线用户和村镇用户的占比与差异。尽管没有这个数据，但我能猜想到的是，他们现已在同一个国际了，仅有的不同或许仅仅酷爱与爱好
未来不再有下沉商场，只要多元化消费。没有本相，只要众生相。